“诡异数据”考验航空公司智慧

2013年4月11日   作者 瑞德伟尔航空

　　“大数据”这个词早在2001年就被美国信息技术研究和分析公司高德纳首次使用。不过，直到最近，这个词才日趋流行，频频在日常对话和会议研讨中出现。大多数科技公司都有专门负责处理大数据的部门，也会有相关的博客和社区，以及配套的软件、硬件设施来提供支持。

　　普惠企业服务公司旅游与交通部部长罗伯·多塔说：“我们自一年半前开始使用这个词，它非常形象地描述了数据在速度、种类、体量上的特点。”没错，大数据的特点要从速度、种类、体量三个层面看。多塔说：“关于数据的体量，并没有一个临界点，当数据量到达这个点时，我们就说它是大数据。也许，是像推特这样的社交工具激发了数据量的大幅增长。不过很重要的一点是，数据量在大到现有的工具很难处理的时候，这个词也就跃然纸上了。”

　　甲骨文公司也是一家对大数据很感兴趣的全球信息技术公司，其在航空领域的数据处理能力尤为突出。该公司旅游与交通部资深总监维贾伊·阿南德认为，社交媒体对大数据的出现至关重要。他还说：“以苹果手机为引领的智能手机的发展，也带来了数据量的大幅增长。”

　　2012年7月，甲骨文公司制作了一种“行业记分卡”，以调查各部门主管对大数据的看法。阿南德有了3个重要的发现：“94%的公司高管表示，他们部门处理的数据比两年前平均增长了86%；93%的高管认为，由于没有充分利用收集的数据，他们平均每年蒙受14%的经济损失；97%的高管认为，公司必须作出改变，以在未来两年内改善数据使用。”

　　旅游和酒店业策略咨询公司穿越哈德森公司航空分析师亨利·哈特福德一直坚持，旅行业必须重视数据分析。他认为，航空业首先推出了电子商务，却没能很好地运营它。“几十年来，航空业始终依赖数据监测旅客和航班。但是，我们充分利用这些数据了吗？”他问。

　　速度、种类、体量是我们讨论大数据的前提，结构性和非结构性数据的区分也是我们在说起大数据时绕不开的话题。结构性数据是指由航空公司控制并有明确使用目的的数据，非结构性数据则指所有其他类型的数据，从天气预报到旅客在推特上的发言都可算作此类。

　　惠普公司将“售票和预订、客户支持、交易数据、非常规运营、维修保养记录和机组人员信息”作为结构性数据的例子。有意思的是，票价并不在他们的界定范围内。多塔说：“在航空公司的层面上，票价是结构化的，有不同的规格和等级。但是，如何处理与附加产品和第三方合作者有关的非结构性票价更让我们感兴趣。航空公司可以从大数据中发掘新的增收渠道，他们可以采用前所未有的方式增加产品或者调整票价。”

　　旅游分销软件和解决方案供应商Datalex营销总监霍班表示：“大数据并非像想象的那样复杂，航空公司目前对大数据的定位主要还是围绕数据本身，而我们在考察哪些数据更有商业价值。整个行业应该更关注如何细化这些数据，实时应用这些数据，并从数据中获得经济效益，而不是仅仅满足于得到这些数据。”

　　“促销”和“副业收入”这些词汇的反复提及，意味着分销领域也在关注大数据的应用。那么，在国际航协颁布新的分销条例（NDC）后，大数据有哪些重要价值呢？哈特福德说：“NDC对大数据的信息流动非常有益，这将构建非常有价值的信息链条。长期以来，航空公司对旅客信息有了更详细的了解，他们应该利用这些数据创造合适的产品。如果信息可以自由交换，对航空公司来说，旅行社可以变得更加有用和富有效率。”

　　大数据已经在改变组织的架构模式，航空公司也需要重新思考他们的运作方式，而其中的一个核心问题就是：谁拥有这些数据？为了使用这些数据并实现商业化，需要哪些技能？弗拉纳根表示，在他眼里，最理想的应聘者将是具有编程经验的数据分析专家。在大公司里，处理大数据的部门显然是IT部门。不过，最显而易见的未必是最合适的。

　　霍班表示，Datalex在进行新的商业谈判的时候，总是会包含各色人等。但是，这种传统方式在大数据时代并不适用。哈特福德说，随着数据变得日益重要，一些新的工作岗位开始涌现，如有客户体验经验的副总裁。他认为，营销部门最需要这类人才。“这个部门可以带来收入，提高忠诚度，也可以评估哪些产品应进入或退出市场。”他说。

　　还有一个有争议的问题在于，大数据是否在降低成本或增加收入方面得到了最佳应用。有人认为，通过大数据可以看出航空公司成本结构中的弱点。比如，阿南德提到，通过分析飞机发动机传感器信息，可以帮助航空公司在事故发生前检测出问题，从而减少机械故障和航班延误。

　　不过，促进收入增长才是最大的机遇。甲骨文公司交通战略营销高级主管桑达·斯瓦米纳坦表示：“过去几十年来，航空公司一直非常关注成本问题，也发现缩减成本日益困难，而且缩减成本所带来的回报也越来越少。数据分析人员已经在公司运营、货运和票价的数据管理方面做了很多工作，但现在的重点是如何从旅客的数据中获益。这就是为什么每家航空公司都很坚持对旅客信息的使用。”

　　有一些大数据的倡导者将非结构性数据视为客户关系的一部分。甲骨文公司坚持认为，如果想要使大数据的潜力得到充分挖掘，评估和使用旅客的移动数据和社交数据至关重要。哈特福德指出：“旅客在任何公共空间发表的关于航空公司的评论，都应该纳入旅客信息档案中，因为他们的评价会影响其他人的购买行为。”